Nós construímos relacionamentos com as pessoas por uma variedade de razões:

• Porque é legal ter elas por perto
• Porque temos interesses em comum
• Porque são ótimas para conversar
• Porque podemos aprender algo com elas
• Porque estamos tentando apoiá-las de alguma forma para progredir com nossos próprios planos
• Porque elas são belas (espero que esse não seja o caso para todos os seus amigos)
• De vez em quando, porque realmente gostamos delas

Mas, colocando tudo isso de lado, a principal razão de sermos atraídos por pessoas é por causa das suas personalidades. E, quando se trata de construir relacionamentos com as marcas, é meio parecido.

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Quando pensamos nas marcas mais reconhecidas do mundo, a grande maioria pode ser descrita com a utilização de características da personalidade humana em seus esforços. Essas marcas enfrentaram diversos problemas para determinar o tipo de personalidade de marca que desejam assumir e para exibir essa personalidade para suas audiências.

Alguns exemplos:

A marca de estilo de vida Thrillist usa humor para se relacionar com sua audiência:

Curta essa foto se você vai de McLOVING nesse fim de semana.

A Sephora, loja de cosméticos, assume um tom informativo e educativo para transparecer autoridade:

– Para ampliar sua sombra metálica, aplique com uma escova úmida. Isso vai intensificar o efeito. – Dê palmadas de glitter no meio das pálpebras ou nos cantos internos dos seus olhos para um glam extra. – Destaque os cílios com glitter! Use um delineador ou sombre com glitter e gentilmente aplique nas pontas dos seus cílios para uma aparência divertida e moderna.

A marca esportiva Adidas usa mensagens saudáveis e/ou inspiradoras para motivar sua audiência:

Para fazer hoje: Correr com alguém mais RÁPIDO que você. E acompanhar. RT para desafiar seus amigos.

A marca de cuidados pessoais Dove é famosa por sua mensagem purista que defende a beleza interior:

– Lea: Se eu não olhar para você enquanto estivermos conversando é porque me sinto feia e não quero que você olhe para mim – Dove: Nossas palavras podem moldar a forma como nos vemos. Você pode #FalarBonito com a gente, Lea?

Essas marcas usam uma variedade de táticas para atrair suas audiências em um nível mais pessoal, mas o denominador comum é que elas assumem personalidades humanas em suas comunicações. Tenha em mente que isso não é restrito às mensagens nas mídias sociais, isso é algo que você pode fazer com virtualmente qualquer conteúdo que sua marca produz.

Claro, os resultados da melhora na personalidade da marca podem variar dependendo de qual área de atuação o seu negócio opera. Por exemplo, criar uma personalidade provavelmente terá um efeito muito mais profundo em uma marca de cosméticos femininos do que em uma transportadora de combustível, então, mantenha seu público em mente.

Por que a personalidade de marca faz bem aos negócios?

Não há dúvidas que a personalidade de marcas faz vem aos negócios – mas por que nós muitas vezes fazemos decisões de compra baseados na personalidade da marca, ao invés de outros fatores como qualidade ou preço?

Pode não fazer muito sentido mas nós, de fato, atribuímos valor à personalidade da marca.

Estudos mostram que há uma relação positiva entre o valor distinto e auto-expressivo de uma marca e quão bem os consumidores avaliam a atratividade da personalidade da marca. Também é sabido que a atratividade da personalidade de uma marca afeta significativamente o boca-a-boca.

Então, essencialmente, quanto mais atraente for sua personalidade de marca, mais seus consumidores vão recomendar seus produtos/serviços à suas famílias, amigos e conhecidos.

O comportamento e as atitudes dos clientes em relação à marca irão refletir a personalidade da mesma, o que pode ter efeito na tendência do consumidor em se conectar com a marca e, no fim das contas, afetar a probabilidade de compra.
– HR Mars

Além disso, as outras razões do motivo pelo qual a personalidade de marca faz bem aos negócios são:

• Ela define o tom da sua comunicação;
• Ela ajuda a construir relacionamentos sustentáveis com seus clientes e audiências ao formar um apego emocional à sua marca;
• Ela comunica as características positivas da sua marca;
• Ela diferencia sua marca dos seus competidores.

A conexão de uma pessoa à sua marca será dirigido, ao menos em parte, pelo que ela sente em relação à sua marca. Então, quando estiver pensando sobre maneiras de fortalecer a sua marca, não ignore a personalidade.

Como injetar personalidade nos conteúdos da sua marca

Agora que estabelecemos a importância da personalidade de marca e como ela pode influenciar o comportamento de compra e a equidade da mesma, vamos dar alguma dicas sobre o que você pode fazer para melhorar a personalidade da marca e causar uma impressão duradoura em seu público-alvo:

1. Conte uma história

Histórias têm o poder universal de pegar palavras simples e transformá-las em conceitos, permitindo a elas que tenham vida própria. Como publicitário, utilizar o poder do storytelling pode ajudar a capturar a atenção da audiência e atingir sua emoção, o que é incomparável na formação de laços e na construção de fortes relacionamentos com os clientes.

Um dos grandes exemplos de um eficaz storytelling de marca é o da GoPro:

Foto do dia! @lynseydyer, entre no helicóptero! #GoPro #GirlProGirl #🎿 #🚁

A marca começou produzindo câmeras para surfistas e se tornou um nome que é sinônimo de qualquer indivíduo associado à esportes extremos ou viagens de aventuras.

2. Assuma um ponto de vista particular

Não me leve a mal – não estou dizendo que as marcas devem ser mandonas ou agressivas e seus tons. Mas você realmente precisa acreditar no seu conteúdo.

E isso vale para qualquer coisa que esteja produzindo – seja um blog institucional sobre como aumentar a produção de frutas do seu jardim, um post nas mídias sociais sobre a mais recente declamação do Trump ou qualquer coisa outra coisa que tenha seu nome atrelado.

Isso traz à tona a resposta do Tic Tac USA ao Donald Trump, usando seu nome em um vídeo mostrando uma conversa lasciva sobre mulheres entre o presidente a personalidade da TV, Billy Bush.

– Tic Tac respeita todas as mulheres. Achamos as recentes declarações e comportamentos completamente inapropriados ou inaceitáveis. – Você sabe que está em apuros quando o @TicTacUSA te denuncia.

Esta publicação recebeu uma enorme quantidade de engajamento e, apesar de não ser uma jogada de marketing, gerou bastante exposição que o Tic Tac não teria de outra forma.

Convenhamos, as pessoas amam ouvir a opinião dos outros. Mas saiba que seu conteúdo reflete a marca. então, qualquer divulgação não é, necessariamente, boa. Provoque o pensamento, não pessoas.

3. Seja astuto e/ou bem-humorado

Ser astuto e/ou bem-humorado com seu conteúdo pode ser ótimo para se criar conversas e encorajar percepções positivas da sua marca. O objetivo é construir relacionamentos e as pessoas adoram rir, então, por que não usar isso como vantagem?

Quando feito do jeito certo, ser engraçado ou astuto pode ajudar sua marca das seguintes formas:

• Captura a atenção da audiência e faz você se destacar do “ruído” digital;
• Torna sua marca mais memorável, o que aumenta a probabilidade de compra e/ou defesa;
• Ajuda a se conectar com seu público ao obter uma resposta emocional.

Um dos meu exemplos favoritos de uma marca usando o humor com sucesso é a Denny’s:

Nosso milkshake atrai a galera pro Denny’s, e eles falam tipo “uau isso que é uma refeição de qualidade a um preço realmente acessível”.

O Denny’s é notório pelos seus tweets hilários, e eles são particularmente bons em encorajar o engajamento do seu público ao seu conteúdo. Vale a pena mencionar que esses tweets engraçados são sempre relevantes aos seus produtos.

Usar o humor no seu conteúdo torna, sem dúvidas, mais humana a sua marca e, portanto, mais acessível/disponível. Marcas mais acessíveis conseguem maior engajamento, então, não tem o que pensar.

4. Use o poder da nostalgia

No mundo do marketing, o poder da nostalgia pode fazer maravilhas em se tratando de provocar uma resposta emocional do seu público. Atingir essa emoção é o grande objetivo dos publicitários e nada faz isso tão bem quanto referenciar o passado.

De Nintendo a Um Maluco no Pedaço (sim, cresci nos anos 90), há uma porção de maneiras eficazes para se criar um conteúdo nostálgico para sua marca. Você só precisa estar atento ao contexto e somente usar o marketing nostálgico que seja relevante para o seu público. Por exemplo, fazer referência aos Beattles provavelmente funcionará melhor se seu público for composto de pessoas da Geração Baby Boom, ao contrário dos Millennials.

Isso me lembra um comercial da Microsoft que vi há alguns anos atrás:

Eu amei esse vídeo porque ele realmente me tocou – me lembrou dos bons e velhos tempos quando a conexão discada e o HTML reinavam na internet. Essa longa história faz com que o Internet Explorer seja ótimo para navegar? Claro que não, mas tenho uma afinidade especial ao produto porque cresci com ele. A referência nostálgica faz a Microsoft parecer um velho amigo.

Isso foi o que aconteceu comigo quando vi o vídeo pelo primeira vez:

• Meu humor melhorou graças à memórias positivas;
• Senti uma conexão social com o resto da minha geração;
• Tive bons sentimentos sobre o futuro porque eu “testemunhei” o crescimento da internet.

E tenho certeza que o mesmo aconteceu com uma tonelada de pessoas que viram a propaganda. Este conteúdo arrasou ao criar o reconhecimento de marca e invocar sentimentos e emoções positivas. Isso não quer dizer que eu vou correr até a loja de eletrônicos mais próxima e comprar o novo Microsoft Surface, mas me faz pensar sobre o que eles conquistaram durante os últimos 20 anos.

5. Seja provocativo – mas mantenha um tom familiar

Todo mundo curte um conteúdo provocante, ainda mais quando é feito por uma marca conhecida. Todos nós gostamos de um pouco de drama, especialmente quando é com outra pessoa – então parece óbvio que os publicitários tirem proveito disso para ajudar suas marcas a se destacarem da desordem.

O mundo online é incrivelmente “barulhento”, o que cria a necessidade de um conteúdo sedutor que quebra tradições.

E não precisa, necessariamente, ser sobre sexo, política ou religião mas esse tópicos podem atrair a atenção das pessoas.

Este comentário foi publicado na página oficial da Bodyform UK, marca de cuidados femininos.

Oi, como homem eu preciso perguntar por que vocês mentiram pra gente por todos esses anos. Quando criança, eu assisti suas propagandas com interesse sobre esse maravilhoso período do mês quando as mulheres podiam aproveitar tantas coisas, me senti com inveja. Tipo, andar de bicicleta, montanha russa, dançar, pular de pára-quedas, por que é que eu não podia aproveitar esse tempo de alegria e “águal azul” e asas!! Droga de pênis!! Então eu consegui uma namorada, fiquei tão feliz e não podia esperar por esse feliz período de aventuras do mês chegar… vocês mentiram!! não teve alegria, esportes extremos, nenhuma água azul espirrando sobre asas e nenhuma trilha sonora ah não não não. Ao invés disso, eu tive que lutar contra todos os impulsos masculinos que tive para resistir gritar “wooaaahhhhh bodddyyyyyyfooooorrmmm bodyformed for you” [música do comercial] enquanto minha mulher mudava de amorosa, gentil com cor normal de pele para a pequena garota do exorcista com veneno e viradas de cabeça em 360 graus. Obrigado por me preparar para a queda, bodyform, seu idiota espertalhão.

E foi assim que o BodyForm respondeu:

Eles acertaram em cheio com essa pegada humorística sobre um assunto ligeiramente tabu. O vídeo conseguiu transformar um incidente potencialmente negativo de RP em um conteúdo viral, que teve quase 6 milhões de visualizações até o momento. Essa façanha também gerou mais de 10 mil likes no Facebook e aumentou significativamente a conscientização da marca Bodyform entre a comunidade online.

Criar conteúdo provocativo é uma ótima maneira de construir a personalidade da sua marca, então, pare de jogar com segurança e saia da sua zona de conforto.

Nem preciso dizer para não exagerar – assim como assumir um determinado ponto de vista, seu conteúdo reflete sua marca e você não quer que o mau conteúdo impacte negativamente a marca que você trabalhou tanto para construir.

Conclusão

As percepções sobre sua marca são baseadas na soma de experiências que as pessoas tiveram com você. Agora que estamos a era da informação, o relacionamento do público com a sua marca vai além dos meios tradicionais.

O conteúdo rico em personalidade usa da psicologia para aumentar as capacidades do marketing. Trata-se, também, de criar um senso de comunidade para manter as pessoas entretidas, educadas e fascinadas.

Incorporar a personalidade em seu conteúdo é uma das maneiras mais eficazes de se fortalecer relacionamentos, construir conscientização da marca e encorajar percepções positivas sobre a marca.

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Ministrantes

• Nicolas Henriques, Priscila Muniz, Carolina Madureira
• Daniele Mattos, Beatriz Pascon, Raisa Sutecas
• Ana Paula Marques, Adriana Boghosian, Eduardo Zanelato

Publicado originalmente em [Social Media Today]. Adaptado por Tutano.