Storytelling: o que é e porque profissionais de Social Media precisam dele

Storytelling: o que é e porque profissionais de Social Media precisam dele

Sabe porque a campanha “Impossível não existe” da Adidas teve tanto sucesso? A maioria das pessoas diz que não é por causa da tecnologia ou da aparência dos tênis, nem pelo atleta perfeitamente suado e malhado, driblando uma bola e revelando seus quadríceps definidos que permitem com que chute a bola e arranque perfeitamente um tufo de grama que é mais verde do que o próprio verde, coroando a cena com um golaço.

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Não, não foi por isso que o comercial fez tanto sucesso. Foi porque era uma história real. Tão real e autêntica que ativou uma parte específica do cérebro associada com as nossas emoções (que, sinceramente, eu não me lembro o nome), e nos faz sentir um não-sei-o-que que torna a história do Messi, o conceito da campanha e a marca memoráveis em nossas mentes por anos.

Todo mundo lembra, até hoje (mais de uma década depois da transmissão do comercial) que o Messi teve problemas com hormônios de crescimento. Nós todos guardamos em nossas memórias que, às vezes, coisas ruins não são tão ruins, e podem até resultar em coisas boas. Nós retemos a frase “o impossível não existe” ressoando como um grito de vitória em nossas orelhas, e desde então associamos a Adidas com esse espírito.

E isso é ótimo: ISSO é storytelling. O fato de lembrarmos até hoje mostra o poder dessa história. Então, nós temos que usar a força das redes sociais, não só para “compartilhar” conteúdo, mas também para “contar” e “narrar” a marca. E não só usar as redes sociais como OUTRO canal de distribuição, mas como um canal de conversa, transmissão de experiências, sentimentos, valores, sonhos, sucessos, verdades, etc. Sempre respeitando a natureza de cada rede social, é claro.

Sinceramente, do fundo do coração, 90% dos consumidores não dão a mínima para marketing. Eles se preocupam para o que as marcas prometem, como a mensagem da marca faz com que eles sintam e como eles se vêem em relação ao resto da sociedade, ao consumir aquela marca. Então, como o grande Gary Vaynerchuk diz com excelência na sua apresentação sobre storytelling:

MARKETING 2004

Marketing de 2004 – Para que a gente saiba fazer um trabalho melhor neste ano, esse artigo diz aos profissionais de marketing, Community Manager, Gestores de Social Media, Estrategistas de Conteúdo, ou todos os “-istas” porque storytelling nas redes sociais é o formato que deve estar em todas as nossas estratégias de conteúdo em 2017. O que é? Por que aplicar? Como as marcas grandes usam? DICAS PF?!? são só alguns tópicos que desenvolvemos neste artigo.

 

O que é e porque nossas marcas deveriam usar storytelling nas redes sociais?

Podemos dizer, sem entrar na parte epistemológica da palavra, é a construção do imaginário social, seu impacto na cultura e crenças desde a antiguidade, que por seu uso, intenções e propósitos no marketing, pode ser definido como:

a “arte” de dar forma e significado a um trecho de informação que é maçante e chata

“Na publicidade, também é uma das ferramentas mais poderosas de persuasão, que é combinar uma ideia com uma emoção”. Como diz Christian Salmon, em seu livro, storytelling é o que permite que marcas e produtos “se descoisem” para que eles possam falar e cativar.

Um exemplo fantástico de “descoisamento” e cativação é dado pelo maior produto de todos: a ferramenta de busca do Google.

Usando como exemplo uma campanha do Google India, que conseguiu fazer com excelênciauma demonstração do produto da forma que deveríamos estar fazendo hoje: com storytelling. Eu não entendi uma palavra sequer do diálogo durante o comercial, mas as imagens, personagens e suas ações foram suficientes para me levar pela sua jornada narrativa, me cativar e me encher de emoção (sim, sim, eu chorei. Eu admito)

Não é nem preciso dizer que, para mim, é super claro como que o Google adiciona valor a vida das pessoas, e porque minha lealdade para com a marca vale a pena.

 

Por que usar?

Como foi dito no começo deste artigo, usando o exemplo da campanha “Impossível não existe”, storytelling funciona muito bem porque:

  • É uma estrutura narrativa de “causa e efeito” que funciona da mesma forma que nosso cérebro organiza os pensamentos, falas do dia a dia, e decisões (pelo menos, algumas). Essa fórmula está presente nos diálogos cotidianos entre amigos e colegas de trabalho, por exemplo, contando o que aconteceu depois do trabalho, conhecendo uma paixão, dando uma explicação, etc.
  • Quando histórias são bem construídas e narradas na forma de storytelling, seus personagens são autênticos, empolgantes, e suas experiências são transmitidas de uma forma rica, real e universal, um produto forte e poderoso que nos toca e nos emociona surge. Unindo uma ideia e uma emoção, e ainda provocando sentimento, permite que conceitos, ideias, estatísticas, datas, cores e tudo mais que vem com a história fique preso e seja constantemente lembrado em nossas mentes.
  • O processo emocional que nos torna envolvidos por meio de narrativas acaba com o ceticismo e, de alguma forma, somos despidos das nossas considerações racionais que  teríamos se, por exemplo, só fossem listadas as características do produto durante um comercial.
  • A forma antiga de “fazer propaganda” funciona cada vez menos. Ficou quase impossível encontrar alguém que pare na rua para olhar um gráfico, ou que não pule um comercial na TV, ou que não feche uma propaganda na internet, ou alguém que realmente queira abrir todos os 200 e-mails promocionais que ela recebe na caixa de entrada. Storytelling, por outro lado, continua firme e forte, porque é parte da natureza intrínseca do ser humano.
  • “Pessoas não compram produtos, mas as histórias que esses produtos representam. Ela também não compram marcas, mas os mitos e arquétipos que a marca simboliza” (frase do livro “Storytelling, a máquina de fabricar histórias e formatar espíritos”, em tradução livre)

Além desses motivos, há outro exemplo que pode sanar todas as dúvidas restantes que você possa ter sobre a força das histórias. Não seria a Bíblia o maior exemplo de “storytelling” que há? Uau! Esses apóstolos realmente sabiam fazer marketing! (:P) Imagine transmitir todas essas experiências e todo esse conhecimento por uma lista de conceitos enumerados…

Para começar a amarrar essas ideias, vou citar Bernadette Jiwa. Em um de seus artigos, ela menciona:

“História é como o Starbucks criou toda uma nova categoria de café e se elevou acima da concorrência. Essa história é o que faz com que minha cliente Kelly dirija quatro quilômetros, passando por um Dunkin Donuts e um 7-Eleven no caminho para pagar três vezes mais por um copo de café toda manhã. O Starbucks não simplesmente começou a vender café em preços superiores, a sua missão era ser “o terceiro lugar”. Marcas como Starbucks e Apple são construídas em tão mais do que a utilidade e especificações dos seus produtos. O produto é só parte da história. A relação entre um consumidor em potencial e sua marca começa muito antes dele sequer comprar o produto.”

Como as marcas usam storytelling nas redes sociais?

Podemos citar Red Bull, Oreo, a máquina de felicidade (Coca-Cola), ou McDonald’s, mas também podemos citar o Obama. Os melhores líderes, pessoas de negócios, corretores da bolsa, professores, cineastas, escritores e celebridades que conquistaram a preferência e confiança das pessoas, e aqueles que conseguiram usar storytelling em suas vidas, marcas pessoais, profissões e produtos. Autenticidade, simplicidade, universalidade, emoção… são só alguns elementos de uma história de sucesso.

Confira alguns exemplos:

Youtube

O Skype também fez um trabalho excelente posicionando seu produto com o recurso de storytelling:

P&G

A campanha famosa da P&G para as Olimpíadas de 2012 foi um exemplo incrível de storytelling. Não tinha nada a ver com o produto, com o negócio ou a indústria. Era uma ação de posicionamento e patrocínio da marca que usou uma história emocionante. Uma história onde a empresa pode colocar todos os seus valores e opiniões sobre o assunto.

Imagens também contam histórias, sentimentos e valores. Muitas plataformas de redes sociais estão mudando suas aparências para torná-las mais compatíveis com storytelling visual: mais espaço para fotos, álbuns e vídeos, assim como mencionamos no nosso guia de tamanhos de imagens para redes sociais.

Storytelling com imagens:

Uma situação também conta histórias. Esses dinossauros e seus hábitos noturnos ficaram muito famosos graças a pais criativos, que buscavam incentivar seus filhos a dormir a noite toda. Se eles conseguissem, mostravam a eles todas as travessuras que os dinossauros faziam enquanto dormiam. O blog onde elas foram publicadas teve mais de 3.5 milhões de visualizações, o que possibilitou que criassem uma página no Facebook e ganhassem milhares de seguidores.

STORYTELLING PICTURES

Facebook

Starbucks, com mais de 37 milhões de fãs, obviamente sabe como fazer (e fazer direito) storytelling com suas fotos, ainda representando tudo o que a empresa quer passar por meio delas.

STARBUCKS FACEBOOK
O time de futebol americano, Patriots, também sabe como usar esse recurso no Facebook. Esse é um exemplo que mostra que storytelling pode ser feito em qualquer categoria, indústria ou indivíduo:

PATRIOTS

Twitter

Obama: Honestamente, não importa se você gosta do Obama ou não. Eu não tenho uma opinião política sobre ele, mas precisamos admitir que esse cavalheiro soube e ainda sabe como fazer um bom trabalho com sua marca pessoal, seja com seus discursos ou a um nível visual. Seu estilo de passar suas ideias e mensagens, bem como compartilhar imagens, é parte da construção da sua narrativa.

OBAMA STORYTELLING STYLE
Veja como exemplo a imagem abaixo, que foi uma das mais retuitadas da HISTÓRIA do Twitter: “4 anos mais”. Ela teve muito engajamento, não só por ser genuína e emocionante, mas porque foi o fim de uma história que começou a ser contada no começo da sua campanha para a presidência e continou com a sua reeleição. Essa foi a foto com mais engajamento, que foi o resultado da força do storytelling criado nessa rede social.

OBAMA BRAND STORYTELLING
 

Pinterest

L.L. Bean é uma das empresas com mais sucesso e engajamento no Pinterest. Eles fazem um ótimo trabalho contando sobre sua marca e capitalizando no formato desta mídia sociail.

LLBEAN PINTEREST
Pinterest itself, with the help of the great photographer Trey Ratcliff, tells the audience it’s brand, space, and place. A day at the office of Pinterest:

PINTEREST AT PINTEREST

Instagram

Nike é uma das marcas mais bem ranqueadas no Instagram, mas se eu puder dar minha opinião pessoal nessa, a Red Bull fez um trabalho muito melhor contando a história da marca e transmitindo seu espírito nesse meio:REDBULL PINTERESTE nesse próximo vídeo, temos um exemplo perfeito de como posicionar sua marca, fazer storytelling e se tornar viral. (Apesar que, se tornar viral nem sempre é o segredo para bons conteúdos em vídeo)

Também é muito divertido, e é uma ótima forma de dar uma pausa no artigo :P

Pepsi Max:

 

Dicas de storytelling nas redes sociais

Como vimos acima, storytelling não é visto só num filme blockbuster, mas também em imagens ou discursos. O que é importante é O QUE transmitimos ou dizemos, seja numa frase de menos de 140 caracteres ou num álbum de fotos no Facebook, uma dashboard bem organizada de itens fofos do Pinterest ou num vídeo no Youtube.

Então… como fazer?

Seja uma foto, um vídeo, discurso ou qualquer outra coisa, a história deve:

  1. Revelar algo pessoal, íntimo ou desconhecido sobre a pessoa ou marca, caso contrário, seria entediante;
  2. Conectar pessoas com uma (ou mais) emoção específica: medo, desejo, raiva ou felicidade. Caso contrário, não vai tocar as pessoas.
  3. Nos levar por uma jornada narrativa imaginária (numa foto) ou real (discurso ou vídeo), onde temos a experiência de um começo, clímax e desfecho. Sem essa viagem, não há história. Desde uma foto espontânea das dinâmicas de backstage de uma empresa, fábrica ou cozinha, até como o CEO se prepara para jogar futebol com seus colegas num dia de folga, ou até o(a) presidente escolhendo a gravata que usará para dar o discurso ouvido por milhares de pessoas – tudo é parte do storytelling.

E… o que podemos usar para fazer storytelling nas redes sociais?

  1. Nos conte sobre as origens da marca. Faça uma historinha. Narre para as pessoas como tudo começou com um escritório pequeno, ou como um pequeno e magrelo sonhador e seu sócio eram no começo, em comparação aos dias de hoje. Pessoas querem ter fé de que TODOS podemos alcançar nossos “sonhos”. Eles querem sinceridade e o lado “real” de tudo. As pessoas estão procurando suas próprias versões de contos de fadas.EBAY
  2. Mostre histórias atuais, de pessoas reais da sua empresa. Aquelas que são as primeiros ou últimas conexões com a construção da marca. “Behind the scenes” também é transparência e mostra autenticidade. Pegue as histórias contadas do ponto de vista dos funcionários e como eles vivem a marca. Está em reforma? Está preparando um novo escritório, franquia, sede ou produto? Conte!
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PINTEREST INSIDE3. Inclua valor no seu conteúdo. Diga se você quer ajudar o planeta, na economia de água, os animais ou o meio-ambiente. Conte se você inclui pessoas com deficiências, se contrata de forma igualitária pessoas de todas as etnias, idades e gêneros. Fale para as pessoas se você distribui comida para os mais necessitados, se você defende algo ou não. Esses assuntos e muitos outros ajudam a mostrar como a empresa se posiciona, e quais princípios ela se alinha e tenta representar.
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 4. Integre conteúdos gerados pelo público, para que eles também possam contar suas histórias, como vêem, sentem ou interpretam a mensagem da empresa.

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5. Associe personagens de desenhos e filmes admirados pelas pessoas a funcionários da sua empresa. O departamento de vendas é tão invencível quanto os Vingadores? O time de desenvolvimento é como…? O CEO resolve problemas tão rápido quanto…? Fica bem mais fácil quando a história está contextualizada em um momento, época ou personagem específico. Por exemplo, o artigo do Content Marketing Institute dá exemplios simples de opções para fotos de capa das redes sociais:

  • Fotos do escritório ou da empresa;
  • Fotos dos clientes usando os produtos ou serviços;
  • Imagens antigas que mostram como tudo era antes;
  • Fotos de “antes e depois;
  • Fotos da equipe ou de fundadores;
  • Fotos de fãs;
  • Colagens de fotos que possam representar a marca.

No Facebook, é bom tirar vantagem da Linha do Tempo para enchê-la de material e destaques do começo da marca. Isso também é storytelling. No Facebook e no Twitter, toda a aba de Informações ou Biografia devem incluir valores, ou transmitir a personalidade da empresa. Diga quem é, no que acredita e que voz sua empresa tem.

Conclusão, se é que precisamos de uma:

Storytelling está em todo lugar, e é o único formato que transcende e continuará transcendendo com o passar do tempo. As redes sociais de hoje em dia entendem isso e atualizam suas plataformas constantemente para se adaptar, assim como empresas estão desenhando novos modelos de smartphone com telas cada vez maiores.

Podemos ver que tudo está sendo desenhado para o visual, e para que as pessoas, usando vários canais e dispositivos, possam contar suas histórias e também ser público. Então, a chave para criar conteúdo em 2017, 2018, 2019, 2020… é storytelling nas redes sociais, e também começar a conhecer o perfil dos usuários e como eles interagem com a marca em diferents plataformas, já que cada uma tem sua particularidade. É importante conhecer a “cultura” e as diferenças de cada uma. Citando de novo Gary Vaynerchuk:

USERS STORYTELLING
Já está convencido o suficiente para começar a usar storytelling?

Aprenda como aplicar storytelling nas redes sociais com quem domina o assunto.

Pensando como um contador de histórias, você identifica o melhor tipo de mensagem e conteúdo para criar narrativas envolventes para as marcas com que você trabalha. E, então, suas campanhas podem ser tão interessante quanto Game of Thrones (ou sua série preferida)!

Ministrante
BRUNO SCARTOZZONI
Consultor de Estratégia e Storytelling
 Publicado originalmente em Postcron. Tradução e adaptação por Tutano.

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