O próximo passo para a igualdade de gênero no marketing é parar de anunciar para mulheres

O próximo passo para a igualdade de gênero no marketing é parar de anunciar para mulheres

Visões tradicionais de gênero estão mudando mais rápido do que a publicidade. Reconhecer estereótipos não é o suficiente – nossa indústria deve liderar a mudança

A conversa sobre gênero e estereótipos de gênero têm aumentado constantemente nas mídias de massa – desde pequenos atos de auto-expressão como a saia do Jaden Smith, até comprometimentos maiores de empresas, como o Facebook deixando que os usuários escolham entre 50 categorias de gênero na plataforma.

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Não é só uma fase: aproximadamente dois terços das pessoas entre 14 e 34 anos no ocidente acreditam que estão rompendo os marcos do que é “ser feminino” e “masculino” e 50% delas acham que o gênero é, na verdade, um espectro. Essa afirmação recentemente recebeu uma base científica: “Há múltiplas formas de ser ‘mulher’ ou ‘homem’ (…) e a maioria delas é uma combinação de ambos”, afirmou Daphna Joel, professora de Psicologia que liderou um estudo sobre o assunto na Universidade de Tel-Aviv.

Profissionais de marketing estão comendo bola

Em muitas áreas da nossa cultura, as pessoas estão questionando abertamente os papéis de gênero condicionados pela sociedade que homens e mulheres cumprem, e isso está contribuindo para mudanças muito positivas. O design acolchoado azul de Craig Green revolucionou a história da moda em 2014 ao ser a primeira roupa masculina a ganhar vestido do ano.

Artistas de todo o mundo têm falado bastante sobre isso. Miley Cyrus foi, sem dúvidas, uma das mais visíveis na mídia, mas Ezra Furman acertou em cheio com a música Wobbly: “Não me rotule, nem tente” (em tradução livre). Então, porque os profissionais de marketing estão tão atrás? Indo mais além, porque não estão fazendo sua parte para acelerar a mudança?

Empoderamento é o novo rosa

Nossa indústria está tentando trazer mais para a igualdade de gênero, com o prêmio Glass Lion e campanhas como a campanha “Projeto de Igualdade Salarial” da Droga5. Mas eu vejo mais artigos sobre “femvertising” (sim, tem um nome) – com dicas como “melhorar a ambientação de varejos” – do que mudança cultural propriamente dita.

Me preocupa ver essa tão necessária revolução se tornar mais uma tendência de marketing, onde o empoderamento feminino se tornou o equivalente do século 21 de criar uma versão “para ela” de produtos.

A campanha #ComoUmaGarota da Always e Essa Garota Pode da Sport England têm sido bem recebidas por desafiar estereótipos tradicionais. O que mais elas poderiam estar fazendo além de se dissociar de padrões antiquados? Que tal começar uma conversa progressista para promover igualdade?

Eu gosto do tom desafiante e brutal da campanha Better For It da Nike na Rússia. Mas, por que uma campanha de mulheres no esporte não pode ser apenas sobre o esporte? Por que as mulheres fortes são retratadas como agressivas e que buscam vingança contra a sociedade? Isso agrava o problema que a Nick Minaj aborda com eloquência: “Quando eu sou assertiva, sou uma vaca. Quando um homem é assertivo, ele é um chefe”.

A publicidade parece estar presa no feminismo dos anos 80, quando o movimento era todo sobre o poder e revanchismo. O feminismo do século 21 evoluiu, em diversas partes do mundo, dando mais passos em direção a igualdade.

 

Lidere a mudança

O trabalho da 72andSunny Los Angeles para a Adidas é o mais próximo que consigo encontrar como exemplo do que eu quero ver: uma mensagem única para mulheres e homens. É o começo de uma jornada de usar o esporte para tirar o gênero da jogada, ao invés de usá-lo como uma ferramenta combativa de luta contra a desigualdade – há uma diferença sutil, mas muito importante, e estou empolgada em ver onde isso nos levará a seguir.

Pode parecer surpreendente, e quase inconcebível de certa forma, mas acho que a campanha Dishes da Finish poderia ser uma das campanhas mais progressistas de gênero de 2015: ir além da questão de quem lava a louça é, na verdade, a melhor forma de desmistificar as tarefas domésticas.

Vamos falar com ambos os gêneros com igualdade – como seres humanos – o sexo é irrelevante. A publicidade tem o poder de liderar a discussão sobre a igualdade.

Eu sou mulher. Porém, meu gênero é apenas uma pequena parte de como eu me defino. Essa é a verdade para muitas mulheres, e está na hora das marcas defenderem este fato.

É hora de agir pela igualdade de gênero no marketing

Compreenda os novos aspectos da comunicação sobre gênero e diversidade com atividades práticas e resolução de problemas, como melhorar a comunicação das marcas e torná-la genuína na abordagem desses assuntos.

Ministrante
Anna Castanha e
Ana Paula Passarelli

O artigo foi publicado originalmente no [The Guardian] por Alexandra Matine, Analista de Estratégia Sênior na 72andSunny Amsterdam. Tradução e adaptação por tutano.

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