Estratégia de marketing digital: o guia completo

Em um cenário digital de constante mudança, ter sucesso nos negócios pode depender quase que exclusivamente do que você faz (ou deixa de fazer) em relação ao marketing da sua empresa nas mídias online.

Desde o SEO, até o marketing de conteúdo e o monitoramento, pode parecer impossível descobrir por onde começar – e, mais importante ainda, descobrir o que terá o maior impacto no seu negócio. Por isso, para ser eficiente em marketing digital, você vai precisar de uma estratégia.

O que é uma estratégia de marketing digital?

O termo “estratégia” pode parecer intimidante, mas construir uma estratégia digital eficaz não precisa ser difícil. Em termos simples, uma estratégia é um plano de ação para alcançar um objetivo desejado, ou múltiplos objetivos. Por exemplo, seu objetivo geral pode ser gerar 25% mais leads do que no ano passado.

Resumindo: sua estratégia de marketing digital é a série de ações que te ajudarão a alcançar os seus objetivos usando o marketing online

Agora, dependendo do tamanho da sua empresa, sua estratégia de marketing digital pode envolver múltiplos objetivos e um monte de “engrenagens”, mas pensar sobre a sua estratégia de forma simples, sem complicações, pode ajudar você a focar na realização destes objetivos.

Apesar da nossa simplificação do termo “estratégia”, não há dúvidas de que pode ser difícil começar a construí-la. Por isso, reunimos sete passos para te ajudar a criar uma estratégia de marketing digital eficaz e definir seu negócio para ter sucesso online.

O que é uma Campanha de Marketing Digital?

É fácil confundir sua estratégia digital com sua campanha de marketing digital, mas explicamos como distinguir as duas.

Sua estratégia digital é a sequência de ações que você toma para te ajudar a alcançar seu objetivo geral de marketing. Suas campanhas de marketing digitais são as ações dentro da sua estratégia que te levam a atingir esse objetivo.

Por exemplo, você pode executar uma campanha compartilhando alguns de seus melhores conteúdos no Twitter para gerar mais leads através deste canal. Essa campanha é parte da sua estratégia para gerar mais leads.

É importante notar que, mesmo que a campanha seja executada ao longo de dois anos, ela não se torna uma estratégia – ainda é uma tática que se junta às outras campanhas que formam sua estratégia.

Agora que entendemos o básico da estratégia digital e das campanhas de marketing digital, vamos nos aprofundar sobre como construir sua estratégia.

Como construir uma estratégia digital abrangente

1) Elabore as personas dos seus compradores

Para qualquer estratégia de marketing – online e offline – você precisa saber para quem está divulgando. As melhores estratégias de marketing digital são construídas sobre as detalhadas personas dos compradores e, para isso, você precisa criá-las.

As personas dos compradores representam seus consumidores ideais e podem ser criadas ao pesquisar, medir e entrevistar o público-alvo da sua empresa. É importante apontar que essa informação deveria ser baseada em dados reais sempre que possível, pois fazer suposições sobre seu público pode fazer com que sua estratégia de marketing tome a direção errada.

Para se ter uma visão geral dessa persona, sua pesquisa deve incluir uma mistura de clientes, clientes potenciais e pessoas de fora do seu banco de dados que se alinham com seu público-alvo.

Mas, que tipo de informação você deveria reunir para montar a persona do seu comprador a fim de informar sua estratégia de marketing digital? Depende dos seus negócios, e é provável que varie caso você seja B2B ou B2C ou se seu produto é de alto ou baixo custo. Aqui estão alguns pontos de partida, mas você pode mudar a ordem dependendo do seu negócio.

Informação Quantitativa (ou Demográfica)

Localização. Você pode usar ferramentas de análise como o Google Analytics para identificar facilmente de qual local está vindo o tráfego do seu site.
Idade. Dependendo do seu negócio, isso pode ou não ser relevante. É melhor usar este dado para identificar tendências em seus clientes.
Renda. É melhor reunir informações sensíveis, como renda pessoal, gastos, etc., nas entrevistas “cara a cara”, já que as pessoas podem preferir não compartilhar isso via formulários online.
Cargo. Isso é algo que você consegue ter uma ideia analisando sua base de clientes existente, e geralmente é mais relevante para empresas B2B.

Informação Qualitativa (ou Psicográfica)

Objetivos. Dependendo da necessidade que seu produto ou serviço foi criado para atender, talvez você tenha uma boa ideia de quais objetivos sua persona espera alcançar. Entretanto, é melhor ter certeza das suas suposições conversando com clientes, vendedores e representantes do serviço ao cliente.
Desafios. Novamente, fale com os clientes, vendedores e representantes do atendimento ao cliente para ter uma ideia dos problemas comuns que sua audiência enfrenta.
Hobbies e interesses. Converse com clientes e pessoas que se alinham com seu público-alvo. Se você é uma marca de roupas, por exemplo, é útil saber se uma grande parte da sua audiência também se interessa por exercícios e bem-estar, já que isso pode ajudar na criação de conteúdo e de parcerias.
Prioridades. Converse com clientes e pessoas que se alinham com seu público-alvo para descobrir o que é mais importante para eles em relação ao seu negócio. Por exemplo, se você é uma empresa de software B2B, saber que sua audiência valoriza o suporte ao cliente ao invés de um preço competitivo é uma informação muito valiosa.

Pegue essa informação e crie uma ou mais personas, como a Marketing Mary, e garanta que estejam no centro da sua estratégia de marketing digital.

2) Identifique seus objetivos e as ferramentas de marketing digital que vai precisar

Como um comerciante, seus objetivos deveriam sempre estar amarrados aos objetivos fundamentais do seu negócio. Por exemplo, se o objetivo da sua empresa é aumentar a receita online em 20%, seu objetivo pode ser gerar 50% mais leads pelo site para contribuir para esse sucesso.

Qualquer que seja seu objetivo geral, você precisa saber como medi-lo e, mais importante, ser capaz de medi-lo (ou seja, ter as ferramentas certas de marketing digital). O modo como você mede a eficácia da sua estratégia digital será diferente para cada negócio e depende dos seus objetivos, mas é vital garantir que você será capaz de medi-lo, já que serão essas métricas que vão te ajudar a ajustar sua estratégia futuramente.

3) Avalie seus canais existentes de marketing digital e seus recursos.

Quando estiver avaliando os canais disponíveis de marketing digital ou os recursos a serem incorporados na sua estratégia, é importante examinar o “plano geral” para evitar se sobrecarregar. As estruturas de mídia própria, conquistada e paga te ajudam a categorizar os “veículos” digitais, recursos ou canais que você utiliza.

Mídia Própria

Se refere aos recursos digitais que literalmente pertencem à você. Seja seu site, perfis nas redes sociais, blog de conteúdo ou imagens, os canais próprios são os meios onde seu negócio tem o completo controle.

Mídia Conquistada

De modo simples, a mídia conquistada se refere à exposição que você conquistou através do boca a boca. Seja conteúdo que você distribuiu em outros sites (posts como convidado), trabalhos de divulgação que você está fazendo, ou a experiência do cliente que você atendeu, a mídia conquistada é o reconhecimento que você recebe como resultado. Você pode conquistar mídia ao ser mencionado pela imprensa, avaliações positivas, por outras pessoas que compartilham seu conteúdo em redes sociais, etc.

Mídia Paga

A mídia paga é auto-explicativa e se refere a qualquer veículo ou canal que você gastou dinheiro para atrair a atenção dos seus compradores. Isso inclui coisas como o Google AdWords, posts pagos nas mídias sociais, publicidade nativa (como posts patrocinados em outros sites) e qualquer outro veículo que você pagou diretamente em troca de visibilidade.

Junte o que você tiver e categorize cada veículo ou recurso em uma planilha para ter uma imagem clara das suas mídias próprias, conquistadas e pagas.

Sua estratégia de marketing digital pode incorporar elementos dos três canais, todos trabalhando em conjunto para te ajudar a alcançar seu objetivo. Por exemplo, você pode possuir um conteúdo na página inicial do seu site que foi criado para te ajudar a gerar leads. Para ampliar a quantidade de leads que esse conteúdo gera, você talvez tenha se esforçado para torná-lo compartilhável, o que significa que outros estão distribuindo o conteúdo através de seus perfis nas redes sociais, aumentando o tráfego na página principal. Isso é o componente de mídia conquistada. Para apoiar o sucesso do conteúdo, você pode ter postado sobre seu conteúdo em sua página do Facebook e pagou para que ele seja visto por mais pessoas dentro do seu público-alvo.

É exatamente assim que as três formas de mídia trabalham juntas para te ajudar a alcançar seu objetivo. Claro, não é obrigatório usar todas as três. Se suas mídias próprias e conquistadas são bem-sucedidas, talvez você não precise investir na mídia paga. O mais importante é avaliar a melhor solução para alcançar seu objetivo e, então, incorporar os canais que melhor funcionem na sua estratégia de marketing digital.

Agora que você sabe o que está sendo usado, pode começar a pensar sobre o que manter e o que cortar.

4) Revise e planeje sua mídia própria.

No coração do marketing digital está sua mídia própria, que praticamente toma a forma de conteúdo. Tudo que sua marca diz é seu conteúdo, seja sua página “Sobre”, a descrição dos seus produtos, blogs, e-books, infográficos, posts nas mídias sociais – tudo é considerado conteúdo. O conteúdo ajuda a converter os visitantes do seu site em clientes e leads, e aumenta a visibilidade do online da sua marca. Qualquer que seja o seu objetivo, você precisa usar o conteúdo próprio para formar sua estratégia de marketing digital.

Para construir sua estratégia de marketing digital, você precisa decidir qual conteúdo vai te ajudar a alcançar seu objetivo. Se seu objetivo é gerar 50% mais leads pelo site, é pouco provável que sua página “Sobre” seja incluída em sua estratégia (a menos que essa página tenha sido uma máquina de geração de leads no passado!).

Na verdade, é muito mais provável que um ebook escondido dentro de um formulário em seu site atraia muito mais leads e, como resultado, é algo que provavelmente você queira fazer mais.

Aqui está um breve processo para descobrir qual conteúdo próprio você precisa trabalhar para atingir seus objetivos de marketing digital:

Revise seu conteúdo existente

Faça uma lista do seu conteúdo existente e classifique cada item de acordo com a performance que teve no passado e a relação que ela tem com seus objetivos atuais. Se seu objetivo é gerar leads, classifique-os de acordo com o que gerou mais leads no ano passado. Pode ser um post do blog, um e-book ou, até mesmo, uma página específica em seu site que está convertendo bem.

A ideia aqui é entender o que está atualmente funcionando e o que não está, para que você possa se organizar para o sucesso futuro.

Identifique falhas no seu conteúdo

Baseado na persona dos seus compradores, identifique qualquer falha em seu conteúdo. Se você é uma empresa de ensino de matemática, e descobriu em sua pesquisa de audiência que um dos maiores desafios da sua persona é encontrar modos mais interessantes de estudar, mas você não tem nenhum conteúdo que se relacione a essa questão, é melhor criar alguns.

Ao revisar seu conteúdo, você pode descobrir que e-books hospedados em certos tipos e páginas iniciais convertem muito bem (muito melhor do que webinars, por exemplo). No caso dessa companhia de ensino de matemática, você pode tomar a decisão de adicionar um ebook sobre “como tornar o estudo mais interessante” em seus planos de criação de conteúdo.

Crie um plano de conteúdo

Baseado nas descobertas e nas falhas que você identificou, elabore um plano de criação de conteúdo destacando o conteúdo necessário para te ajudar a atingir seus objetivos. Isso deve incluir:

Título
Formato
Objetivo
Canais promocionais
Porque você está criando isso (ex: ‘Marketing Mary tem dificuldades para encontrar tempo para planejar o conteúdo do seu blog, então, vamos criar um template de um calendário’)
Nível de prioridade (para te ajudar a decidir o que vai trazer mais retorno sobre o investimento)

Isso pode ser uma simples planilha e deveria incluir informações sobre o orçamento, se você estiver planejando terceirizar a criação de conteúdo, ou uma estimativa de tempo, se você mesmo estiver produzindo.

5) Revise e planeje sua mídia conquistada

Avaliar suas mídias conquistadas anteriormente comparando com seus atuais objetivos pode te ajudar a ter uma ideia de onde concentrar seu tempo. Procure de onde seu tráfego e seus leads estão vindo (se esse é seu objetivo) e classifique cada mídia conquistada da mais efetiva para a menos efetiva. Você consegue essa informação com ferramentas como o Google Analytics.

Talvez você descubra que um artigo que você fez como contribuição para outro site tenha atraído grande tráfego qualificado para seu site o que, por sua vez, converteu muito bem. Ou, você pode descobrir que o LinkedIn é onde as pessoas mais compartilham seu conteúdo o que, por sua vez, atraiu bastante tráfego. A ideia aqui é montar uma imagem de quais mídias conquistadas irão te ajudar a atingir seus objetivos, e quais não vão, baseado em dados históricos. Entretanto, se houver algo novo que você queira testar, não descarte isso só porque ainda não foi testado.

6) Revise e planeje sua mídia paga

Este processo envolve muito do mesmo: você precisa avaliar sua mídia paga existente através das plataformas (ex: Google AdWords, Facebook, Twitter, etc.) para descobrir quais delas irão te ajudar a alcançar seus objetivos atuais.

Se você está gastando muito dinheiro no AdWords e não teve os resultados esperados, talvez seja a hora de refinar a sua aproximação ou descartá-la completamente, e focar em outra plataforma que traga melhores resultados.

No fim do processo, você deve ter uma ideia clara de quais plataformas de mídias pagas você quer continuar utilizando e quais você deve descartar.

7) Junte tudo

Você fez o planejamento e a pesquisa e, agora, tem uma visão sólida dos elementos que vão fazer parte da sua estratégia de marketing digital. O que você deve ter até agora:

Perfil claro da persona do seu comprador;
Um ou mais objetivos específicos de marketing;
Uma planilha com suas mídias próprias, conquistadas e pagas atuais;
Uma revisão das suas mídias próprias, conquistadas e pagas atuais;
Um plano de criação de conteúdo próprio ou uma lista de que tipo de conteúdo e onde você deseja compartilhar.

Chegou a hora de juntar tudo para formar um sólido documento de estratégia. Vamos lembrar que “estratégia digital” significa: “a série de ações que te ajudarão a alcançar os seus objetivos usando o marketing online”.

A estratégia

Por definição, seu documento de estratégia deve mapear a série de ações que você vai tomar para alcançar seus objetivos, baseado na pesquisa feita até agora. Uma planilha de Excel é, provavelmente, o melhor formato. Por uma questão de coerência, você provavelmente deve ter achado o Excel o meio mais fácil de mapear as estruturas de mídias próprias, conquistadas e pagas que utilizamos até agora.

Você também precisa mapear sua estratégia por um certo período de tempo (normalmente 12 meses ou mais, dependendo de como seus negócios estão organizados), então, é conveniente saber quando você vai executar cada ação. Por exemplo:

Em janeiro, você vai começar um blog, que será continuamente atualizado uma vez por semana pelo ano inteiro;
Em março, você vai lançar um novo e-book acompanhado de promoção; paga;
Em julho, você vai se preparar para o seu maior mês de negócios;
Em setembro, você vai se concentrar nas mídias conquistadas na forma de divulgações para atrair tráfego adicional.

Ao adotar essa abordagem, você também estará criando uma linha do tempo estruturada para suas atividades, o que te ajuda a comunicar seus planos a seus colegas – e te ajuda a se manter são!

Seu documento de estratégia será individual para seu negócio, razão pela qual é quase impossível para nós criarmos um template de estratégia de marketing digital que sirva para todos. Lembre-se que o propósito do seu documento de estratégia é mapear as ações que você vai fazer para alcançar seu objetivo em um período de tempo – se você conseguir organizar e comunicar essas ações, quer dizer que você pegou as noções básicas de como criar uma estratégia digital.

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