Como você está matando a margem de lucro da sua empresa (e como impedir isso)

Quando você gerencia uma agência de marketing ou uma empresa de comunicação, os resultados financeiros no fim de ano são a soma das decisões que você tomou. Mas essas demonstrações são só um registro de todas as decisões menores feitas no decorrer do ano. “Como assim?”, você pode me perguntar.

Todo novo projeto é uma oportunidade ou de lucrar ou de prejudicar a sua receita. Todas as pequenas decisões diárias em projetos podem ter um efeito bola de neve, até que seja tarde demais para reconsiderações.

Há muitas coisas que a maioria das pessoas trabalhando com publicidade – independentemente da área específica que atuam – fazem com certa regularidade que traz prejuízos a longo prazo. Como um consultor para donos de agências digitais, eu ajudo clientes a não repetir esses erros comuns.

Mas não basta eu te dizer o que não fazer. Tem um componente psicológico – você está fazendo essas coisas por uma razão. Isso significa que, para impedir que isso aconteça novamente, você precisa entender porque não está tomando as melhores decisões.

5 erros que agências cometem em todos os projetos

1) Você faz trabalho fora do escopo de graça, e você não diz isso ao cliente

Porque você faz isso: Ninguém gosta de dizer “não”, e muitas vezes parece mais fácil simplesmente “fazer” e seguir em frente.

O que você deveria fazer: Diga aos seus clientes quando seu pedido está fora do escopo (em inglês, OOS) determinado no acordo entre vocês. E diga também se o cliente está ganhando trabalho fora do escopo de graça.

Não simplesmente dê esses serviços de graça, a menos que tenha um valor estratégico nisso. E quando esse for o caso, conte ao cliente – se ele não souber disso, vai esperar isso toda vez.

Como você provavelmente já vivenciou, “uma mudancinha pequena” facilmente vira trinta grande mudanças, e elas raramente são fáceis de aplicar. Pode ser desconfortável dizer que algo está fora do escopo, mas pense assim: é só uma ligação, versus fazer a equipe trabalhar até tarde novamente por que algumas mudanças viraram um comprometimento maior do que você esperava.

Precisa de ajuda para dizer “não”? Use a técnica R-O-E (“Razão-Opções-Escolha”). Ou seja, cite uma razão para dizer não, dê ao cliente três opções e deixe-o decidir.

Por exemplo: “Claro, isso parece uma mudança bastante necessária. Já que essa proposta não estava prevista no nosso escopo original, eu levantei os esforços que seriam necessários para fazê-la. Eu estimo que seria um adicional de R$ 3.000 ao nosso projeto. Você gostaria de receber um orçamento com essa mudança, ou prefere levar isso para uma segunda fase do projeto?”

2) Você não mede todo o tempo gasto com o cliente

Porque você faz isso: É possível que você odeie planilhas e ter que registrar esses dados a todo momento, e você também não gosta de forçar sua equipe a fazer o mesmo.

O que você deveria fazer: Registar 100% do tempo gasto com o cliente, seja faturável ou não.

É doloroso, mas necessário. Se você cobrar por tempo e materiais gastos no projeto, mas não mede corretamente o tempo investido no projeto, você nunca vai receber a quantia adequada dos seus clientes.

E se você faz “custo fixo” para seus projetos, você vai querer medir para saber se você está acima ou abaixo da sua estimativa (veja mais sobre isso no item 4).

Se time-tracking é um fardo tão grande, uma opção é medir 100% do tempo da equipe gasto com clientes (incluindo tempo de viagens e da equipe de vendas), e registrar em um único input diário (ou semanal), para cobrir o tempo operacional (reuniões internas, desenvolvimento profissional de equipes, etc.). Isso não é ideal, mas é melhor do que nada.

3) Você pula o debriefing pós-projeto

Porque você faz isso: Você não quer reviver tudo o que aconteceu de errado, e é difícil entrar em contato com um cliente para obter feedback depois da etapa “finalmente acabou!”.

O que você deveria fazer: Faça debriefs de equipe (também conhecidos como “post-mortems”) depois da finalização de cada projeto.

Quando equipes cirúrgicas fazem o debrief regularmente após operações, eles trabalham mais rápido e cometem menos erros. Se você se comprometeu com a aprendizagem organizacional, debriefs são uma parte importante do aprimoramento contínuo.

Quando você faz um debrief (ou revisão pós-ação), você está transferindo lições aprendidas pelos membros de equipe para o banco de conhecimento institucional da empresa.

Se não for para capturar tudo o que aprendeu em cada projeto, você poderia muito bem ter uma nova equipe de freelancers para cada novo projeto. Já que é a mesma equipe sempre, que ao menos aprendam com os erros.

Quer fazer isso de forma eficiente? Faça reuniões de não mais que uma hora. Want to do an efficient post-mortem? Meet for no more than an hour. Tenha uma pessoa detalhista para anotar os pontos importantes enquanto um bom orador/ouvinte faz a mediação.

Foque nessas três questões:

O que funcionou?
O que não funcionou?
O que deveríamos fazer diferente da próxima vez?

Se o contratante também participou do projeto, convide-o para participar do debrief. O feedback dele também é muito valioso.

4) Você menospreza alguns projetos

Porque você faz isso: Você é um otimista – e, além disso, você acredita que se não cortar as estimativas de custos, vai perder a venda.

O que você deveria fazer: Se comprometer a melhorar suas estimativas cada vez mais. Isso ajuda mais seus lucros do que aumentar suas taxas.

Por que? Bom, porque ir de 50 a 100% além do orçamento (sem receber pela diferença) te custa mais do que cobrar 10% ou 20% a mais do cliente.

Então, como melhorar estimativas de custos? Peça ajuda.

Se está lidando com vendas, faça um “teste de realidade” com outra pessoa; se não é você, peça a quem lida com a área para fazê-lo. Pode ser um Gerente de Projeto experiente ou um designer, desenvolvedor, estrategista que tem experiência nesse tipo de projeto. Peça várias opiniões antes de dar um número determinado ao prospect.

Não reinvente a roda toda vez – tenha uma biblioteca de estimativas comuns para consultar. Criar estimativas gerais ainda assim toma um tempo considerável, mas te dá números práticos para coisas como estilizar uma página interna de um website, configurar uma conta de Analytics de um cliente, ou fazer uma automação de marketing inicial. Então, se você descobrir que algo que você estimou gastar 12 horas na verdade levou 16 nos últimos três projetos, você atualiza a estimativa para as próximas vezes.

E se tudo o que você faz é 100% personalizável do zero? A novidade pode ser uma coisa boa, mas talvez você deva se preocupar em se especializar no que aprendeu com projetos passados. Caso contrário, será muito difícil melhorar.

Se você está preocupado que um prospect não aceite a proposta por conta da estimativa alta, considere dar a ele duas opções: um pacote “básico” que caiba no orçamento, e uma opção “melhor” que entregue tudo o que o cliente precisa (tipicamente a um preço muito maior). Assim, ele mesmo pode escolher.

5) Você corta os preços (mas não o escopo) durante a venda do projeto

Porque você faz isso: Além de querer fechar a venda (item 4), você descobre que sempre pode “deixar custos adicionais para depois” como os ganchos comerciais em supermercados.

O que você deveria fazer: Aceitar que você nunca vai “fazer depois”.

O “depois” não funciona em marketing digital, por exemplo.

Nas minha quase duas décadas de experiência na indústria – como um Web Designer, consultor de marketing e de vendas, analista de marketing, gerente de projetos web, diretor de operações e agora como consultor de negócios para agências digitais — eu nunca vi o método de deixar para depois funcionar.

Inevitavelmente, algo vai dar errado.

Às vezes, o cliente não está satisfeito, ou talvez eles gostem de você, mas têm menos dinheiro do que você esperava, e eles acabam não dando continuidade ao projeto (por exemplo, como eles não tem mais receita, então não tem como você repor os gastos perdidos).

Ou então você trabalha com um cliente em um projeto, e acaba desgostando tanto da experiência que você nunca mais trabalharia com ele, não importando o quanto ele te pagasse (você provavelmente já passou por isso algumas vezes.).

Independentemente disso, seu objetivo deveria ser ter um lucro razoável em cada projeto, sem se deixar levar pela promessa de um futuro incerto (que provavelmente não chegará).

Como não prejudicar sua margem de lucro

Na minha experiência com donos de agências, eu entendo completamente porque você continua fazendo esses 5 itens. Você está exausto – e a ideia de negar demandas de clientes ou marcar mais uma reunião com suas equipes ou ainda ter mais uma tarefa diária de registrar horas gastas é a última coisa que você ia querer.

Mas se você não fizer nada em relação a esses 5 itens, você vai terminar o ano com a contabilidade dizendo:

“Sua receita aumentou esse ano, mas as suas margens de lucro caíram. Analisando seu fluxo de caixa, eu não sei porque os lucros caíram – parece ser uma tendência geral. O que aconteceu?”

Seu risco deve ser recompensado

Sim, você provavelmente recebe um salário pelo trabalho que faz (esperamos!). Mas isso é só parte da equação. A parte principal de ter seu próprio negócio é fazer um lucro razoável, para recompensá-lo pelo risco que você tem e pelo estresse que passa diariamente.

Se você não está fazendo uma margem de lucro pelo menos 10 a 20%, você poderia muito bem estar trabalhando para outra pessoa. Você vai ter um recolhimento parecido, só que com bem menos estresse. Você deve isso a si mesmo: quando um negócio consistentemente gera lucro, os deuses financeiros estão lá em cima dizendo “isso está funcionando!”

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