Diversidade no marketing: como anda nossa indústria?

Analisamos os dados para constatar o quão diversificado o marketing realmente é – e as ações com maiores chances de fazerem a diferença.

A diversidade no marketing e em áreas relacionadas esteve em alta na maior parte do ano passado e desse ano. Essa questão recebeu atenção renovada no Mês do Orgulho LGBT, e serviu de lembrete das imensas barreiras que ainda existem. Entretanto, apesar de casos famosos de propagandas e suas repercussões na internet, dados claros e compreensíveis sobre a diversidade no marketing são extremamente difíceis identificar. Quão realmente igualitário é o marketing? Quais são as barreiras contra a diversidade – e quais soluções podemos adotar para superá-las? Aqui está o que sabemos até agora:

O que queremos dizer com “diversidade no marketing”?

Vamos começar com a definição de diversidade no marketing. A discussão tende a ser dominada pela questão da igualdade de gênero. Isso ocorre, em parte, por causa da atitude em relação às mulheres demonstrada pelo, então, presidente da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, que deixou claro que indústria ainda está longe de entender a questão. No entanto, ocorre também porque a igualdade de gênero é a única área da diversidade no marketing que parecer ter dados consistentes e confiáveis. Os números não são definitivos, mas há estudos e análises suficientes para dar uma boa ideia do progresso está sendo feito.

Quando se trata da representação de grupos étnicos minoritários ou pessoas LGBT no setor de marketing, quase não há dados, e muito menos discussão. Isso não significa que essas áreas são menos importantes, muito pelo contrário. Há outras questões da diversidade que fazem parte do marketing. Em um setor obcecado pela juventude, precisamos ficar atentos a quão representativo é o marketing das diferentes faixas etárias. Estamos fazendo o suficiente para acolher pessoas de diferentes contextos socioeconômicos ou com diferentes pontos de vista políticos? Se você esteve em um festival de marketing recentemente, verá quão estreito são os pontos de vista políticos dentro do marketing.

A diversidade no marketing não é apenas sobre o número de pessoas de diferentes grupos que trabalham em nosso setor, é sobre alcançar um número representativo entre diferentes funções, habilidades, cargos e níveis. Se julgarmos o desempenho do marketing na igualdade de gênero apenas pela quantidade de mulheres trabalhando na área, poderíamos acreditar que estávamos indo bem. Se olharmos o quantidade em cargos de liderança, teremos uma imagem bem diferente.

Tecnologia, marketing e diversidade

À medida que o marketing engloba a tecnologia, a representação de diferentes grupos em diferentes tipos de funções provavelmente se tornará um problema. Se as mulheres são escolhidas para, digamos, cargos em marketing de conteúdo ou em mídias sociais, mas raramente para cargos relacionados à tecnologia, então, temos uma barreira na igualdade de gênero.

Vale lembrar que a indústria da tecnologia possui algumas questões famosas de diversidade. A advogada Krista Seiden escreveu um texto fascinante no final do ano passado sobre as experiências de Mulheres na Tecnologia – e como o preconceito inconsciente opera nesse setor. Mary Spio, fundadora da CEEK VR e ex-cientista de foguetes da NASA, explicou quão difícil é para uma empresa de tecnologia comandada por mulheres conseguir um financiamento. Na verdade, 97% de todo esse financiamento vai para as empresas que tem um homem como líder.

Por que a diversidade no marketing é importante?

A diversidade no marketing é uma questão complexa – e só porque fizemos progresso em uma área, não significa necessariamente que estamos fazendo progresso em outra. Para responder a questão de quão diversificado o marketing realmente é, precisamos olhar todos os diferentes ângulos. Mas, antes, vale a pena se perguntar por que a diversidade no marketing é tão importante.

Há uma clara e óbvia resposta: a igualdade de oportunidades é um direito humano fundamental e a diversidade é a aplicação desse direito no local de trabalho. Mesmo que não tivesse um efeito positivo sobre os negócios, a diversidade permaneceria como o moralmente certo a se fazer. No entanto, não precisamos depender unicamente da moral. Há evidências crescentes de que a diversidade nos departamentos de marketing impulsiona marcas mais bem sucedidas – e empresas mais bem-sucedidas.

Uma pesquisa da McKinsey & Company mostrou que as empresas com mão-de-obra mais diversificada melhoram financeiramente – e que essa melhora está crescendo. As empresas no quartil superior da diversidade de gênero são agora 15% mais propensas a superarem seus concorrentes; aqueles no quartil superior da diversidade étnica são 35% mais propensos a superarem.

Em nossa entrevista, Mary Spio resumiu a importância de forma bastante abrangente: “a diversidade não é uma delicadeza, é uma necessidade”. Ela argumenta que:

A inclusão é uma consequência inevitável e necessária de uma economia global; está se tornando impossível para as empresas florescerem sem uma diversidade que reflita sua base de consumidores.

Com as principais marcas buscando novas fontes de crescimento em mercados antes inexplorados, a diversidade étnica dentro das equipes de marketing pode rapidamente se tornar uma fonte de vantagem competitiva. Pelo mesmo raciocínio, a igualdade de gênero dentro do marketing deve ser um fator básico para as muitas, muitas marcas que dependem de consumidores do sexo feminino. Assim como o CMO da Airbnb, Jonathan Mildenhall, respondeu à afirmação de Roberts de que a igualdade de gênero na publicidade não era mais um problema: “Sério @krconnect? Se eu fosse CMO da P&G, estaria questionando sua compreensão do meu principal consumidor #sabedenada”.

A diversidade no marketing tem lógica comercial e moral por trás – mas isso é suficiente? O marketing está se tornando mais diversificado? Agora as respostas ficam difíceis de identificar. No entanto, vamos tentar fazê-lo, observando as principais áreas da diversidade no marketing:

Como o marketing está tratando a igualdade de gênero?

O problema da igualdade de gênero e do marketing não é a falta de um número representativo de profissionais de marketing mulheres – é que poucas delas conseguem alcançar cargos sênior.

No relatório, de 2013, sobre Mulheres no Marketing, o Chartered Institute of Marketing (CIM) usou dados do Escritório de Estatísticas Nacionais (ONS) para mostrar que, embora as mulheres ocupem a maioria dos cargos de marketing do nível iniciante ou junior no Reino Unido, elas têm só 23% dos cargos de Diretora de Marketing ou Vendas.

Essa discrepância cresce quanto mais alto for o nível. Em 2012, um relatório da empresa de consultoria Grant Thornton estimou que apenas 8% dos CMOs em todo o mundo eram mulheres. Um ano depois, a EMR, empresa especializada em recrutamento, lançou seu próprio relatório mostrando que os profissionais de marketing homens tinham o dobro de chances de alcançarem um papel de nível de diretor do que as mulheres. Eles também tinham duas vezes mais chances de ocupar o cargo de chefe de marketing. Em seu estudo, apenas 12% das mulheres tinham chegado ao cargo de chefe de departamento – e apenas 7% chegaram ao cargo de diretora de marketing. Por outro lado, 18% dos profissionais do sexo masculino conseguem o cargo de diretor de marketing e 25% chegam a ser chefe de marketing.

O relatório EMR também destaca outro aspecto da questão da igualdade de gênero no marketing: salário. De acordo com o estudo, enquanto 61% dos profissionais homens receberam um bônus, apenas 53% das mulheres receberam o mesmo. E quando se trata de salário nas indústrias relacionadas ao marketing de forma mais abrangente, essa é apenas a ponta do iceberg. No ano passado, um relatório da Foresight Factory sobre as indústrias de mídia, propaganda e criatividade dos EUA descobriu uma enorme lacuna, não apenas em salário, mas em conscientização de que o salário era desigual. De acordo com este estudo, apenas 23% das mulheres nessas indústrias acreditam que ganham tanto quanto seus pares masculinos. No entanto, apenas 12% dos homens acreditam que suas colegas do sexo feminino ganham menos do que eles.

O marketing está se tornando mais igual no que se refere ao gênero? Existem alguns sinais encorajadores em pesquisas mais recentes. O relatório da Foresight Factory descobriu que as mulheres de 18 a 29 anos eram significativamente mais propensas a sentirem que poderiam ser elas mesmas no trabalho e ainda ter a carreira que queriam. Mais de metade (59%) concordou com esta declaração, enquanto apenas 38% dos acima de 45 anos concordaram.

A lista de “Power 100”, da revista Campaign, dos principais profissionais de marketing do Reino Unido, em 2016, incluiu 32 mulheres. Esta não é, de nenhuma forma, uma amostra ampla da indústria. No entanto, pode ser visto como um indicativo de que as mulheres estão ocupando mais posições de alto nível dentro da indústria – e são cada vez mais vistas em papéis de liderança.

Por outro lado, há evidências de que a igualdade de gênero em cargos mais criativos relacionados ao marketing ainda está muito distante. No Leão de Cannes do ano passado, a agência Razorfish compilou dados sobre os premiados no festival para destacar as tendências na produção criativa do setor de marketing. Entre as descobertas, apenas 11% dos diretores criativos que participaram do festival eram mulheres – uma proporção que realmente diminuiu ao longo do tempo.

Quão etnicamente diversificado é o marketing?

O marketing ainda pode ter um longo caminho a percorrer na igualdade de gênero – mas, sem dúvida, tem uma caminho ainda maior quando se trata de diversidade étnica. O CMO da Airbnb, Jonathan Mildenhall, declarou-se consternado com o quão branco o festival de Cannes pareceu ter se tornado, em entrevista à Marketing Week no evento do ano passado. Ele ressaltou que era, literalmente, o único negro durante os jantares da indústria que participou.

É difícil encontrar estudos sobre a diversidade étnica no marketing para provar a colocação de Mildenhall. No entanto, a lista Power 100, da Campaign, sugere que ele está certo sobre a diversidade étnica sendo a próxima grande questão do marketing. Enquanto um terço da lista eram mulheres, significativamente menos de 10% eram de grupos étnicos minoritários.

Isso levanta uma questão interessante sobre qual é o objetivo final da diversidade no marketing. De acordo com os dados mais recentes da ONS, cerca de 13% da população do Reino Unido é britânica não-branca. O objetivo da diversidade étnica no setor de marketing desse país deve ser replicar a população nacional – ou ir mais longe? Considerando as vantagens competitivas que vêm de uma equipe de marketing que representa todos os públicos em potencial, faz sentido para uma empresa promover uma maior diversidade do que existe na população como um todo.

Quantas pessoas LGBT trabalham em marketing?

Não há dados disponíveis sobre quantos profissionais de marketing LGBT existem – ou o nível do cargo que alcançam. Isso reflete a natureza da privacidade e a dificuldade de interpretar a sexualidade a partir de dados publicamente disponíveis. No entanto, o fato de que esta questão é muito menos discutida do que outras áreas de diversidade no marketing também sugere que a indústria tem trabalho a fazer.

Apesar de várias marcas de destaque apoiarem questões como o casamento entre pessoas do mesmo sexo nos últimos anos, o grupo continua sendo um dos menos representados nas campanhas de marketing convencionais, de acordo com The Drum. Isso pode, por si só, sugerir que as vozes LGBT não estão sendo suficientemente ouvidas nos departamentos de marketing e suas agências.

A idade pode ser a próxima grande questão do marketing?

Conforme as habilidades digitais assumem um papel cada vez mais importante no marketing, organizações como a Institution of Practitioners in Advertising (IPA) levantaram a preocupação de que isso poderia agravar outra questão de diversidade – idade.

Já existe uma preocupação de que o marketing seja coisa de jovem – e que habilidades, experiências e perspectivas valiosas são perdidas quando as pessoas mais velhas são marginalizadas ou quando elas sentem que passaram seu auge. A idade média dos funcionários das agências membros do IPA é de menos de 34 anos. Uma suposição de que apenas as pessoas mais jovens podem dominar as novas plataformas de redes sociais podem diminuí-la ainda mais.

Quais são as forças que impedem a diversidade?

Por que a indústria de marketing não fez mais progresso nessas diferentes áreas da diversidade? A maioria das discussões tendem ao preconceito inconsciente, a maneira instintiva e instantânea em que nossos cérebros categorizam as pessoas que encontramos entre aqueles “em nosso grupo” e aqueles que estão fora dele. Isso leva os homens no poder a favorecerem outros homens no poder. No entanto, devido à necessidade humana de se sentir parte de um grupo bem sucedido, também pode levar as mulheres em posições de poder a favorecerem os candidatos masculinos para cargos sênior. Mary Spio refere-se a este tipo de preconceito como uma “combinação de padrões”, onde um grupo de pessoas têm uma idéia fixa de como um candidato deve parecer – baseado, em grande parte, nos tipos de pessoas que eles viram nesse papel antes.

Por essas razões, o progresso na superação do preconceito inconsciente é frustrantemente lento. Isso exige que uma empresa se comprometa a aumentar a conscientização sobre o problema – e fazer o inconsciente, consciente. As empresas que estão focadas na superação do preconceito inconsciente geralmente usam medidas como painéis mistos de entrevistas, para integrar diferentes perspectivas no processo de recrutamento. No entanto, elas também enfatizam a importância de se tomar um tempo antes de tomar decisões sobre quem é mais adequado para um papel e se concentrar em superar as respostas instintivas.

A publicação de Krista Seiden sobre o trabalho no mundo do preconceito inconsciente defende o ponto de que as mesmas principais características humanas sejam descritas e interpretadas de forma diferente para as mulheres do que para os homens – positivamente para um gênero, negativamente para outro. Então, enquanto um homem pode ser louvado como um líder apaixonado, inconformista ou visionário, uma mulher que se comporta exatamente da mesma maneira provavelmente será criticada como “muito forte”, “maliciosa” ou “difícil de lidar”. Na sua experiência, o preconceito inconsciente estabelece estruturas muito diferentes para interpretar as ações de homens e mulheres.

Quais tipos de ações podem aumentar a diversidade no marketing?

A necessidade de superar o preconceito inconsciente é apenas uma das prioridades apresentadas pelos ativistas para ajudar a aumentar a diversidade no marketing. A questão das ações afirmativa continua a dividir opiniões. Na pesquisa da Foresight Factory do ano passado, 57% das pessoas que trabalhavam nas indústrias criativas achavam que as cotas para cargos de alto nível para as mulheres ajudariam a aumentar a igualdade de gênero nas indústrias de marketing e mídia. No entanto, tais formas de discriminação positiva não são legais em todos os países – e dividem a opinião dentro da própria indústria de marketing. Muitos ativistas por maior diversidade argumentaram que a acusação de simplesmente estar lá para preencher uma quota reduz as mulheres nas posições de liderança, por exemplo.

Em um painel da Advertising Week, no ano passado, a autora Valerie Graves argumentou que os setores de marketing e propaganda precisam reformular suas percepções de liderança em torno de características associadas às mulheres – e quais os homens deveriam aspirar. Por que o marketing não deveria significar uma maior ênfase no trabalho colaborativo, uma abordagem baseada no relacionamento ou a desativação de problemas, confrontando-os em tempo hábil, por exemplo? Alterar o contexto cultural nos departamentos de marketing talvez seja o principal desafio quando se trata de diversidade. Como meu colega Josh Graff escreveu em uma publicação no ano passado, há uma grande diferença entre um ambiente de trabalho que tem algumas pessoas diversas e um ambiente de trabalho que celebra ativamente a diversidade.

Fazer da diversidade uma prioridade para os líderes de marketing e publicidade é a única maneira de criar esses ambientes de forma consistente – e às vezes isso pode parecer uma batalha. Em maio passado, a executiva-chefe da Stonewall, Ruth Hunt, questionou a indústria de marketing sobre o quão pouco ela parece priorizar a diversidade, reclamando da falta de interesse, durante um painel em que fazia parte, no Festival de Marketing Global. Eventos como a Diversity in Marketing and Advertising Summit, que acontece em Londres, visam impulsionar a mudança de foco. Essas discussões, absolutamente necessárias, fornecem uma análise intensa sobre o que é preciso para promover uma maior diversidade nos departamentos e agências de marketing, garantir a igualdade de oportunidades em todos os níveis de marketing e garantir que a diversidade se traduz em campanhas e atividades publicitárias representativas.

O que você acha que é necessário para garantir mais igualdade na nossa indústria?

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