Como ganhar com a convergência entre o marketing tradicional e digital

Como ganhar com a convergência do marketing tradicional e digital

O marketing digital é um mundo estimado em trilhões de dólares, tão grande que o marketing tradicional pode ser facilmente esquecido. Nos próximos dois anos, veremos o crescimento do marketing como serviço, além de muitos outros desenvolvimentos de ponta no marketing digital. Quando foi a última vez que você ouviu um novo termo sobre o marketing tradicional?

Bem, talvez você tenha ouvido um. Convergência. Mais especificamente a convergência entre o marketing tradicional e digital. A Gartner, empresa de pesquisa de mercado, previu, em 2012, que até 2017 o(a) Diretor(a) de Marketing de uma empresa estaria gastando mais em tecnologia do que o(a) Diretor(a) de Informação.

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Em uma pesquisa feita com mais de 330 organizações, 98% dos entrevistados afirmaram que o marketing offline (tradicional) e o online estão se fundindo. Uma pequena fração disse que estão deixando o marketing online ditar as regras do seu modelo de negócios.

À medida que as análises de marketing continuam a trazer novas conclusões, as empresas estão se trabalhando para acompanhar o ritmo de inovações. Vamos testemunhar o nascimento de novos e estranhos modelos de negócios com essas mudanças. Mas, o que está conduzindo toda essa inovação? Por que o marketing digital está atraindo tanta atenção e recursos?

 

O papel dos dados

A resposta curta é: dados. Com a ajuda da análise e técnicas de coleta de dados digitais, os publicitários podem rastrear diferentes variáveis de comportamento dos consumidores em diferentes estágios do funil de vendas. Há tantos dados sobre os consumidores sendo recolhidos que até criamos uma nova área, Big Data, para falar sobre isso! Comparado à enxurrada de dados que chegam, o serviço tradicional de atendimento ao cliente parece insignificante em comparação.

Os dados nos permitem fazer previsões melhores e criam novos modelos de comportamento dos consumidores para diferentes nichos. Até algo simples como a mudança de cores em um site pode levar a um aumento nas conversões. Esse tipo de teste seria caro se fosse feito impresso. Os publicitários podem constantemente ajustar suas mensagens e obter dados sobre o quão bem eles trabalharam fazendo experiência ousadas sem comprometer o orçamento.

Em uma pesquisa feita com mais de 330 organizações, 98% dos entrevistados afirmaram que o marketing offline (tradicional) e o online estão se fundindo.

Os dados também possibilitam aos publicitários provarem à alta gerência que uma estratégia em particular está alcançando um ROI bom. Antes do advento dos dados (algumas vezes em tempo real), as novas estratégias eram baseadas em palpites. A informação tinha que ser reavaliada cada vez que ocorria uma mudança de gerações. Agora, temos os dados para respaldar nossos instintos.

Bons dados de marketing apoiados por vendas sólidas são difíceis de se contra-argumentar e, como resultado, isso está chacoalhando os modelos de negócios. Para pequenas empresas que não tem orçamento para as campanhas de marketing tradicionais, o marketing digital é uma maneira mais barata que permite a elas ganhar reconhecimento, juntamente com uma série de outros benefícios.

 

Marketing Digital e Big Data

Isso significa que marketing tradicional está morto? Nem de longe. As velhas técnicas de impressão, televisão e rádio não pararam de funcionar só porque estamos grudados aos nossos smartphones diariamente. Descartar completamente as garantias do marketing tradicional seria uma mudança radical. Ele só precisa ser reinterpretado para o mundo da Big Data.

Big Data é onde a convergência entre o marketing tradicional e o online acontece. O meio não importa desde que os publicitários possam colher os dados necessários para medir a eficiência da mensagem. Em resumo, a convergência transforma o marketing tradicional em outro conjunto de dados a serem coletados.

Um exemplo da convergência é a rede norte-americana de lojas Target. Como muitas outras empresas, a Target monta perfis dos consumidores baseada na Big Data. Esses perfis têm início quando recebem um endereço de e-mail ou um número de cartão de crédito. Ao comparar perfis entre os milhares de clientes da Target, previsões podem ser feitas sobre o que será comprado em seguida.

Uma das maiores demografias que lojas como a Target querem conquistar é a de pessoas que em breve terão filhos. Novos pais gastam fortunas em produtos de bebê e a Target percebeu uma tendência de compras específicas à medida que a data de nascimento se aproximava. Seus estatísticos ficaram tão bons em prever gestações que a Target pôde enviar cupons específicos exatamente quando clientes chegavam nesses estágios críticos.

Entretanto, houve reações negativas quando uma história sobre esse tópico foi impressa em 2012. Acontece que as pessoas não gostam quando são rastreadas tão de perto. Mas, após experimentações, descobriram que ao distribuir cupons com conteúdo educativo, ao invés de simplesmente encherem as pessoas de impressos, as mulheres grávidas ainda os usavam. Atingir esse equilíbrio entre marketing tradicional e digital é um dos desafios que as empresas ainda enfrentam.

Mas, o equilíbrio está pendendo para o lado dos publicitários por causa de algumas mudanças interessantes no padrão de compra dos consumidores, graças às novas tecnologias.

 

Nossa paciência decrescente

Se a descoberta de grandes dados é o que atrai os publicitários à convergência, os consumidores são atraídos pela melhora na qualidade da informação sobre marcas e produtos, assim como na velocidade das transações. Dito de outra forma, os consumidores têm menos paciência.

Uma estatística que é muito citada é que a atenção humana caiu para 8 segundos. Isso parece estar baseado em dados falsos, mas há, definitivamente, uma redução em quanto estamos dispostos a prestar atenção. Porém, isso não é devido à uma diminuição na capacidade de atenção. O que está realmente acontecendo é que estamos nos tornando mais impacientes!

Quase 50% das pessoas abandonam sites que demoram mais que 3 segundos para carregar

Quase 50% das pessoas abandonam sites que demoram mais de 3 segundos para carregar. Não estamos dispostos a esperar e isso se tornou tão predominante que o Google penaliza sites que não carregam rápido o suficiente. Esta crescente impaciência é um efeito colateral da gratificação instantânea que a internet de alta velocidade nos fornece. Queremos experiências e informações e queremos rápido!

Paradoxalmente, o marketing tradicional pode ensinar o marketing digital como transmitir grandes quantidades de informação economicamente. É caro comprar tempo de exposição na TV ou imprimir material, então, os publicitários tradicionais se tornaram muito bons na entrega rápida de mensagens. Anúncios de TV raramente são maiores que 30 segundos. O layout dos circulares de supermercados têm um padrão particular para que as pessoas possam encontrar descontos rapidamente. Até mesmo uma mala direta não leva mais do que 10 minutos para ser lida, o que é próximo da nossa real capacidade de atenção.

 

Um sinal da convergência: Showrooming

Quando um cliente olha um item em uma loja física e, então, compra online por um preço melhor, isso é conhecido como showrooming. Algumas pessoas usam o showrooming como exemplo de que a loja física está morta. Mas o Showrooming, na verdade, funciona em ambas as direções. Pessoas podem aprender online sobre um produto e fazem toda a sua pesquisa por lá e, então, vão a uma loja física para fazer a compra.

E isso faz sentido. Alguns produtos são comprados baseado nas características físicas que não podem ser comunicadas através de fotos, vídeos ou palavras. Outros produtos são iguais não importa onde você os compre, como peças de computador ou livros.

Para o consumidor, não importa se ele está comprando online ou offline, o que eles querem é ser capazes de interagir com as marcas em ambos os espaços com o menor atrito possível. Isso é a convergência, resumidamente. Essa habilidade de cruzar fluxos é algo que as empresas precisam aprender. De acordo com um relatório feito pela First Data, um terço dos consumidores pesquisados desejam uma experiência perfeita de compra em qualquer dispositivo a qualquer momento, e 83% disseram que querem que as empresas façam um trabalho melhor na convergência das experiências online e offline. Uma experiência perfeita de compra pode ser traduzido como “queremos agora e com o menor atrito possível”.

A impaciência que temos com páginas que carregam devagar está transbordando para o mundo físico. Se colocamos dados em um site, esperamos que esses dados nos sigam nas transações offline feitas com a mesma marca, e vice-e-versa. Graças à revolução do Big Data, empresas e publicitários têm diversas ferramentas para ajudá-los a fazer isso. Até mesmo SMBs (Bloco de Mensagem de Servidor) podem participar na ação. Empresas que aprenderem a dominar as novas ferramentas terão uma enorme vantagem à medida que o mundo se torna cada vez mais orientado ao digital.

 

O futuro do marketing

Alguns podem criticar a falta de paciência e a cultura a gratificação instantânea que o digital está criando. Conforme as empresas aprendem mais sobre como prever nossas necessidades e desejos, e adotam táticas convincentes e persuasivas de marketing para satisfazê-las, é provável que nossa “quantidade de paciência” continue a diminuir e nosso desejo por “melhor”, “maior”, “agora” cresça exponencialmente. Podemos acabar chegando a um limite, mas só o tempo dirá!

Enquanto isso, a convergência está acontecendo e as empresas que querem ter sucesso devem estar à frente. Toda essa revolução digital tem desviado os papéis tradicionais entre empresas e consumidores. A convergência é apenas mais um sinal dessa renegociação; levou tempo para os consumidores ficarem confortáveis com a ideia de colocar seu cartão de crédito em um formulário online. A empresa que puder convergir seu marketing tradicional e digital e transformar os dados colhidos em experiências do cliente vai sair por cima.

 

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  • Ministrante
  • Keith Matsumoto, Senior Industry Analyst | Google

 Publicado originalmente em [ Digital Marketing Institute ]. Adaptado por Tutano.

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